Печатная реклама себя изжила. Она была «начало начал», но сейчас она уже не «надежный причал». И с ней далеко сейчас не уедешь. Тот, кто этого не понял – сгинул. Многие печатные СМИ вовремя поняли и перешли в сеть.
Эффект от печатной рекламы тем выше, чем больше тираж. Пусть даже не специализированное печатное СМИ, пусть даже рекламный модуль размещался по принципу «где место останется», но в 2002 и 2003 годах даже строчная реклама в федеральных выпусках «АиФ» и «Комсомольской правды» творила чудеса.
Было время, когда отличный результат давали модули и строчки в еженедельном каталоге «Товары и Цены Москва». До 2004 года каждый номер был толщиною не менее 5см. Чтобы дать модульную рекламу на обложке, нужно было выкупить целиком всю полосу, оплатив аванс за 3 месяца до публикации.
Печатные каталоги товары и цены
В каталоге Товары и Цены рекламировались, как правило, московские фирмы. Но этот вид печатной рекламы был востребован по всей стране. Часто командировочные увозили из столицы такой каталог. В то время закупки и поставки многих товаров осуществлялись через Москву. Поэтому региональные фирмы активно использовали каталог Товары и Цены Москва (где можно было найти любые товары) для поиска партнеров и поставщиков в столице. Почему так? Потому что Интернет тогда еще не был тем, что есть сейчас. В 2001 году, когда мне что-то нужно было купить, я открывал «Товары и Цены». В 2010 году я запускаю поиск на Yandex и Googl.
Потом ситуация стала меняться, товарные ниши насыщались, появлялись новые производства или дистрибьюторы по всей стране. Изменились рекламные приоритеты для печатной рекламы. Если до 2003 года каталог Товары и Цены Москва работал по всей стране – «от Москвы, до самых до окраин», то с 2004 года «дальность стрельбы» сократилась до областей, граничащих с московской. Чтобы продвигать товары вглубь страны, следовало публиковаться в региональных рекламно-информационных печатных СМИ. Сразу припоминается реклама в печатных СМИ:
- СтройМаркет в Петербурге;
- Вестник товаров и услуг в Краснодаре;
- Оптовик Черноземья в Воронеже;
- Пульс Цен в Екатеринбурге;
- Курс Цен в Омске;
- Оптовый рынок Сибири в Новосибирске;
- Капитал в Иркутске;
- Товары, услуги, цены во Владивостоке;
- и многие другие.
В этих региональных каталогах товаров и цен можно было найти любые товары: от продуктов питания до станков и оборудования. И теперь московские фирмы, желающие продвигать свою продукцию вглубь страны, выискивали наиболее популярные региональные печатные СМИ для размещения эффективной рекламы, как правило, модульной рекламы.
Вскоре каталоги товаров и цен в областных центрах России, почувствовавшие интерес со стороны столичных фирм, стали применять дискриминацию по отношению к рекламодателям. Один и тот же модуль печатной рекламы продавался по разной цене для «местных» и «москвичей». Предполагалось, что у столичной фирмы бюджет рекламной компании будет больше. Такие протекционистские и дискриминационные методы работают, если Вы продаете уникальный продукт. Но это не может длиться долго. Вскоре «вожделенность» Вашего товара падает, и попытка получить с кого-то больше денег только потому, что этот клиент расположен дальше, мало того, что бесплодна, так еще и дискредитирует Вас в глазах других клиентов.
Припоминаю, как летом 2003 года в течение 10 недель размещал печатную рекламу во Владивостокском каталоге товаров и цен. Цветной модуль на 2-й полосе обложки в ¼ полосы, где рядом с московским телефоном крупно и гордо красовалось «Доставка до Владивостока – бесплатно». Мало кто знал, что перед сезоном были повышены цены на продукцию, поэтому на самом деле доставку 9288км по железной дороге оплачивал сам клиент из Владивостока при помощи других покупателей фирмы со всей страны.
Ну, это так, – к слову, нахлынули воспоминания. А еще чтобы не забывались аксиомы: бесплатный сыр только в мышеловке» и за всё надо платить. Аналогичные английские пословицы: There's no such thing as a free lunch и Face the music. В дословном переводе – немного иначе, но смысл не меняется.
В какой-то момент набрала популярность печатная реклама в специализированных печатных СМИ, где публиковались предложения по единой тематике (не «солянка сборная» с составом от продуктов питания до автомобилей), например, «Стройка». Упоминаю «Стройку» потому, что она была актуальной для той отрасли, где я был занят в те годы (оборудование для производства теплоизоляции). Для других сегментов рынка требовалась реклама в других печатных СМИ. Был период, когда рекламные модули в региональных «Стройках» давали хороший результат.
В какой-то период неплохо работала вкладка в «Из рук в Руки» – «Бизнес Регион».
И, тем не менее, с 2006 года фиксировалось устойчивое снижение эффективности печатной рекламы. Чтобы убедиться в этой тенденции под любой новый рекламный канал всегда выделялся новый телефонный номер и электронная почта, а иногда и сайт. Все запросы фиксировались и анализировались (вот для чего пригодилась CRM система продаж МВА). Стало понятно, что печатная реклама теряла свои позиции и требуются новые рекламные технологии и рекламные методы.
Моё субъективное мнение, базирующееся на практическом опыте, время печатной рекламы для сегмента b2b и сегмента b2c на федеральном уровне, – прошло. Печатная реклама имеет сейчас смысл лишь для сегмента b2c, ориентированного на локальный рынок. Причем и здесь, развитие Интернета сильно усложняет жизнь тем, кто делает ставку на модули в региональных газетах и журналах. Либо печатной рекламой в СМИ пользуются компании – гиганты с огромными рекламными бюджетами. Но опять же, речь идет, в основном, о рекламе b2с.
Печатная реклама в профессиональных b2b печатных СМИ
Впрочем, для b2b кое-что из offline печатной рекламы имеет смысл. Например, профессиональные журналы. Подчеркиваю, не информационно-справочные, а именно специализированные, которые направлены на конкретную профессиональную аудиторию.
Реже это могут быть федеральные «массовые» СМИ, с круг читателей, куда входят бизнесмены, руководители, – словом те, кто сформировался в финансовом и профессиональном отношении. Расчет на то, что, просматривая деловое или информационное или развлекательное печатное СМИ, такой человек может «зацепить взглядом» печатную рекламу b2b. Но, на мой взгляд, – это все же не верно. Рекламную сеть следует устанавливать на путях движения «рыбы», а не в тихих заводях, рассчитывая перехватить, если она заплывет туда на отдых. И потом, не всякому может понравиться, когда его «перехватывают на отдыхе». Есть риск, что печатная реклама станет антирекламой.
Что касается профессиональных журналов, то такие печатные СМИ есть, как правило, в любом бизнесе, даже весьма узконаправленном. А если в Вашей отрасли такого журнала нет – Вы можете начать его издавать сами. В том случае, если у Вас прочные позиции (знания, репутация, ресурсы и пр.) в деле, которым занимаетесь. Это может вывести Вас в лидеры рынка. Если же такое печатное СМИ уже существует, – обязательно подпишитесь на него. Не обязательно, это будет ежемесячник, зачастую такие журналы выходят раз в квартал, иногда – чаще, иногда – реже. Зависит от того, кто издает или финансирует журнал. Узнать такое печатное издание можно по тиражу. Он, как правило, – маленький, не более двух – трёх тысяч экземпляров.
К этой же категории печатных СМИ можно отнести те печатные издания, которые помимо «профессиональных» читателей направлены на «продвинутых любителей». Посетив специализированную выставку, всегда можно обнаружить несколько стендов таких печатных СМИ. Они, как правило, ежемесячные, имеют тиражом 10 – 15 тысяч экземпляров.
Опираясь на опыт «Системы продаж МВА», выскажу мысль, что на сегодняшний день эффект от печатной рекламы тем выше, чем уже специализация печатного СМИ. Публикуя информационные статьи и рекламные модули в таких печатных СМИ, можно знакомить и продвигать новинки. Либо, если о речь идет о молодой фирме, чтобы заявить о себе «коллегам по цеху». Наиболее эффективная печатная реклама в этом случае – рубричная реклама.
Департамент продаж разработает рекламную компанию на страницах специализированных печатных СМИ (поиск нужных журналов, написание статей, общение с редакциями).