Модель маркетинговых коммуникаций

Русскоязычная Википедия дает 8 толкований маркетинговых коммуникаций. Цитировать все не буду, ограничусь одним, – тем, которое, на мой взгляд, наиболее четко отражает суть.

Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга, Райс Э., Траут Дж.).

Коротко, но всеобъемлюще.

Если вчитаться внимательнее, можно заметить нестыковку с тем, что в «Системе продаж МВА» выделено четыре равнозначных инструмента: Каталог CRM; Интернет sales; Портфолио рекламы; Службы маркетинга.

С точки зрения вышеприведенного определения, следовало первые три элемента «Системы продаж МВА» определить, как часть маркетинговых коммуникаций. И, тем не менее, предложенная структура, на мой взгляд, позволяет более эффективно воздействовать на продвижение товаров и услуг. Почему?

CRM система может функционировать сама по себе. Сайт и все процессы в Интернете, связанные с ним – сами по себе. Рекламные технологии – сами по себе. Но, конечно же, наилучший эффект достигается, если комбинировать эти модули, задействовав их совместно: если усилить рекламу, это «разгонит» сайт, тогда и CRM системе работы прибавится.

«Каталог CRM», «Интернет sales» и «Портфолио рекламы», в том объёме и с тех позиций, что описаны в  «Системе продаж МВА», – это самодостаточные бизнес-процессы. Понадобилось несколько лет практических экспериментов, чтобы «нащупать», а затем «отшлифовать» эти 3 маркетинговых коммуникации, трансформировав их в автономные инструменты «Системы продаж МВА».

Но бизнес-процессы из Службы Маркетинг» не следует использовать автономно. Практический опыт позволил убедиться в их эффективности, но при условии применения в комплексе с остальными инструментами «Системы продаж МВА». Иначе эффект будет минимален. Если в работе отдела продаж нет системного подхода к организации бизнес процессов: нет CRM-системы, нет комплексного подхода к сайту и к работе в Интернете, нет рациональной рекламной политики, то нечего рассчитывать на эффект от маркетинговых коммуникаций.

Оригинальная модель маркетинговых коммуникаций по «Системе продаж МВА»

Расскажу о собственном подходе к построению эффективных маркетинговых коммуникаций, используемом в Системе продаж МВА. В работоспособности этой модели я убедился на практике, и получалось вполне прилично. Модель маркетинговых коммуникаций от «Департамента продаж» подойдет для любого бизнеса, при этом она совсем несложная и позволяет четко и доходчиво определить и выстроить маркетинговые коммуникации.

Исходим из того, что реклама – двигатель торговли. А чем же тогда для торговли является маркетинг?

Если бизнес находится в точке «А», потребители в точке «Б», то согласно Американской ассоциации маркетинга, маркетингом будет то, что позволит направить поток товаров из точки «А» в точку «Б». Если соединить две точки, получим путь. Получается, что маркетинг – это бизнес маршрут, по которому продавец может направить поток товаров до потребителя.

Маркетинговая коммуникация – бизнес маршрут [для торговли] и реклама – двигатель торговли, отлично вписываются в единую модель. Чем лучше работает реклама, тем быстрее можно передвигаться по выбранному бизнес маршруту.

Таким образом, в Системе продаж МВА увеличение сбыта зависит от двух факторов: «оборотов» двигателя и «правильности» маршрута. Очевидно, что из точки «А» в точку «Б» существует несколько альтернативных маршрутов. Причем наикратчайшим будет только один. Но, как правило, эта самая короткая «автострада» хорошо известна не только Вам, но и конкурентам. Клиент выберет поток товаров той фирмы, которая быстрее доедет до него.

Двигаясь по маркетинговой автостраде, можно полагаться на «двигатель торговли», если на трассе нет пробок. Развитие конкуренции приводит к тому, что многие транспортные магистрали, обеспечивающие кратчайший путь от бизнеса до потребителя, не справляются с возрастающим потоком бизнес автомобилей, желающих принять участие в соревновании «кто быстрее домчится до клиента». Движение на «шоссе» замедляется, «автомобили» едут медленно, хотя их двигатели и способны обеспечить высокую скорость.

Имеет значение и марка «машины»: Hummer H3 даже в плотном потоке приедет быстрее, чем Лада Калина: крупный бизнес в гонке по маркетинговым коммуникациям имеет превосходство над малым бизнесом. И все же это преимущество не будет подавляющим. Но чем меньше «машин» в потоке, тем значительнее получится отрыв (разница в продажах), если двигаться на «большой и быстрой машине».

Что же делать, если Вы едете на Ладе Калине по автостраде с вечными пробками? Как форсировать продажи? Решение по Системе продаж МВА: Проложить новый бизнес маршрут, т.е. разработать новый маркетинговый канал.

Скорей всего, это будет более длинная дорога, но на ней будет свободно! А может это окажется и не автострада, а железнодорожная магистраль или авиалиния. Потребуется просчитать цену «перевозки». Для некоторых потоков товаров это неприемлемо, но может у Вас такой товар, что имеет смысл доставить его до клиента пусть и дороже, но быстрее. Никто не будет отправлять самолетом бутылки с квасом из Великого Новгорода в Москву, но доставка партии роз из Амстердама в Москву по воздуху никого не удивляет.

Маркетинговые коммуникации на практике

Чтобы гарантировать сбыт и увеличить b2b и b2c продажи, бизнес должен иметь несколько разведанных маркетинговых маршрутов, и чем их будет больше, тем лучше это для сбыта. При этом маркетинговые коммуникации можно разделить на три вида.

  • Конкурентам не известно об альтернативной маркетинговой коммуникации, которой пользуется Ваша фирма. Это сложно, но в некоторых случаях такое реально.

Пример из практики: организация в Интернете закамуфлированной «фирмы-ловушки» при построении Частокола из сайтов технологии Интернет Sales из состава Системы продаж МВА.

  • Конкурентам известно об альтернативных маркетинговых коммуникациях, используемых Вашей фирмой, но для них они – «труднопроходимы». Quod non decet bovem, decet Jovem (лат. Что не подобает быку, то подобает Юпитеру). По горной дороге или через пустыню не каждый проедет. Если «автомобиль» и персонал конкурентов должным образом не оснащен и не подготовлен, то они либо застрянут, либо будут ехать очень долго.

Пример из практики: система практических семинаров. Супер отдача! Продажи были поставлены на поток: каждый второй участник семинара приобретал оборудование. Конкуренты знали об этом канале маркетинга, но пройти по этому же маршруту не могли. Этот формат маркетинговой коммуникации был слишком труден для них. Семинары – это технология Журнала Маркетинга из состава Системы продаж МВА.

  • Конкурентам стало известно об очередной маркетинговой коммуникации, проложенной Вами. Но для того, чтобы наладить «перевозки» по новому каналу маркетинга, им требуется некоторое время. Поэтому воспользуйтесь советом Остапа Бендера, «снимая пенки, сливки и тому подобную сметану с этого высококультурного начинания», пока конкуренты не устроят толкотню на Вашей новой автостраде.

Пример из практики: на Западе «подсмотрели» продукт, профильный бизнесу компании, но которого вообще не было в России. Скопировали, наладили производство, приступили к продвижению. Первые три года продажи шли медленно, т.к. товар был абсолютно новым. Было известно, что конкуренты скептически относились к перспективам данного товара. Приходилось «подпитывать» их скептицизм, иногда высказывая от лица третьих лиц (пардон за тавтологию) на форумах при сайтах конкурентов, критику и сомнения относительно новой продукции моей фирмы. Как итог, они не мешали нам и не пытались «составить компанию». Три года потребовалось, чтобы пропиарить новый бренд в России без рекламы на центральном телевидения. На четвертый год случился взрывной рост продаж новой продукции. Все окупилось многократно. Скрывать такие нескромные продажи больше было невозможно. Конкуренты заволновались и зашевелились, но они не были готовы к действиям немедленно. Пока они изучали тему, которую раньше сами же критиковали, копировали нашу продукцию, сезон ими был потерян, а мы, «снимая пенки, сливки и тому подобную сметану с этого высококультурного начинания», оформили своё преимущество в этом сегменте рынка.

Алгоритм для новых маркетинговых коммуникаций в системе продаж МВА

Службы маркетинга системы продаж МВА, опираясь на анализ бизнеса фирмы, открывают новые, альтернативные маркетинговые коммуникации.

  • Сначала следует определить множество покупателей, т.е. кто вообще покупает эти товары? Классифицировать покупателей по группам.
  • Потом определить все уже существующие маркетинговые коммуникации, благодаря которым каждая группа покупателей знакомиться с товаром, узнает товар и принимает решение о покупке. Например, имеется универсальный товар, что его покупают и пенсионеры и студенты. Очевидно, что маркетинговые коммуникации для этих двух, совершенно различных, групп покупателей не могут быть одинаковыми.
  • Затем разработать новые маркетинговые коммуникации, благодаря которым можно донести до каждой группы покупателей поток товаров.

В «Службах Маркетинга» Системы продаж МВА имеется несколько стандартных инструментов для прокладки альтернативных бизнес маршрутов по «направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»:

  • Семинары;
  • Директ-маркетинг;
  • Выставки.

Это базовые инструменты службы маркетинга, но идей в области маркетинга, чтобы увеличить продажи – множество. Для каждого бизнеса можно подобрать и другие маркетинговые коммуникации.